El plan de marketing consiste en un documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situación en la que se encuentra, los objetivos de marketing que buscará alcanzar, las estrategias de marketing que le permitirán alcanzar dichos objetivos, y los planes de acción que le permitirán implementar dichas estrategias.
Al analizar su entorno y situación actual, y al planificar sus objetivos de marketing, estrategias de marketing y cursos de acción, el plan de marketing le permite a una empresa anticiparse a los hechos y, por tanto, reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo.
Pero además de servirle como instrumento de planificación, el plan de marketing también le sirve a una empresa como instrumento de coordinación al permitirle coordinar las actividades de marketing, y como instrumento de control y evaluación al permitirle comparar los resultados obtenidos con los planificados.
Como todo plan de empresa, el plan de marketing no es un documento que circula una sola vez, y luego es olvidado en algún lugar de la empresa, sino que es un documento al cual se debe acudir una y otra vez, ya sea para seguir los lineamientos que éste conlleva, o para asegurarse de que los resultados obtenidos concuerden con los planificados.
Asimismo, el plan de marketing no es un documento estático, sino un documento flexible que puede y debe ser modificado o corregido si las circunstancias lo ameritan.
Veamos a continuación las partes o secciones que conforman un plan de marketing:
La primera parte de un plan de marketing es el resumen ejecutivo, el cual consiste en un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan, por lo que debe ser puesto al inicio de éste, pero ser desarrollado después de haber culminado las demás partes.
Algunos de los elementos que se deberían incluir en un resumen ejecutivo son:
la descripción de la empresa (nombre, ubicación, descripción del negocio, etc.).la descripción del producto (características diferenciadoras, principales atributos, etc.).las principales oportunidades y amenazas detectadas.las principales fortalezas y debilidades detectadas.los principales objetivos de marketing que se buscarán alcanzar.las principales estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos.el equipo de trabajo encargado de la ejecución del plan.el presupuesto requerido para la ejecución del plan.
El objetivo del resumen ejecutivo es que el lector tenga una visión general y sucinta del plan de marketing, pueda conocer rápidamente sus puntos más importantes, y se genere en él interés por el plan y por profundizar en la lectura de las demás partes.
Luego del resumen ejecutivo, la siguiente parte de un plan de marketing es el análisis del entorno, en donde se analizan y describen las fuerzas o factores externos que podrían tener influencia en empresa.
Estas fuerzas o factores externos podrían estar conformadas por:
fuerzas de acción indirecta: fuerzas económicas (tasa de crecimiento del producto nacional bruto, tasa de inflación, tasa de interés, etc.), fuerzas sociales (tasas de fecundidad, tasas de mortalidad, migraciones, etc.), fuerzas gubernamentales (regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, leyes sobre monopolios, etc.), fuerzas tecnológicas (nuevas maquinarias, nuevos procedimientos de producción, nuevos sistemas de comunicación, etc.), etc.consumidores: necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran), costumbres, actitudes y demás características de los consumidores.competencia: ubicación, público objetivo, volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los competidores.
El análisis del entorno nos permite conocer mejor el entorno de la empresa y detectar oportunidades y amenazas, por lo que nos sirve de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
En esta parte del análisis de la situación se analizan y describen los diferentes elementos o factores que puedan existir dentro de la empresa, y que puedan dar una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta ésta.
Estos elementos o factores internos podrían estar conformados por:
en el área administrativa: objetivos, estrategias, políticas, cultura, valores, estructura, planeación, organización, dirección, control, etc.en el área de marketing: ventas, público objetivo, producto, precio, distribución, promoción, servicio al cliente, lealtad de los clientes, etc.en el área de finanzas: liquidez, rentabilidad, financiamiento, inversiones, ratios financieros, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, etc.en el área de producción: disposición de planta, investigación y desarrollo, tecnología, adquisición de insumos, control de existencias, etc.en el área de recursos humanos: contratación, capacitación, remuneración, incentivos, relaciones laborales, liderazgo, motivación, etc.
El análisis de la situación, al permitirnos tener una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, nos permite detectar fortalezas y debilidades, y así, servir también de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades.
En esta parte del establecimiento de objetivos de marketing se establecen y señalan los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar, teniendo en cuenta el análisis del entorno y el análisis de la situación.
Se deben establecer objetivos que tomen en cuenta las oportunidades y amenazas detectadas en el análisis del entorno, y que a la vez tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, así como sus fortalezas y debilidades detectadas en el análisis de la situación.
Los objetivos de un plan de marketing deben ser tanto generales como específicos.
Los objetivos de marketing generales son objetivos genéricos que están alineados con los objetivos y la misión de la empresa.
Algunos ejemplos de objetivos de marketing generales son:
ser una empresa líder en el mercado.posicionar la marca en la mente de los consumidores.ser una empresa reconocida por su calidad en el servicio al cliente.
Mientras que los objetivos de marketing específicos son objetivos concretos expresados en términos de cantidad y tiempo, que permiten alcanzar los objetivos generales.
Algunos ejemplos de objetivos de marketing específicos son:
aumentar las ventas mensuales en un 20% para el segundo semestre.lograr una participación del 15% del mercado al finalizar el año.abrir 2 nuevos locales para el primer trimestre del próximo año.
En esta parte de la formulación de estrategias de marketing se formulan y señalan las estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos propuestos.
Se deben formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas y que, a la vez, al igual que los objetivos, tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, potencien sus fortalezas y neutralicen sus debilidades.
Las estrategias de un plan de marketing deben estar orientadas al producto, al precio, a la distribución y a la promoción.
Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al producto son:
incluir nuevas características o atributos al producto.lanzar una nueva línea de productos.añadir nuevos servicios complementarios al producto.
Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración.aumentar el precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado.
Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la distribución son:
hacer uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.usar Internet como punto de venta.aumentar el número de vehículos de reparto.
Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la promoción son:
ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.publicar anuncios en sitios de anuncios clasificados en Internet.obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo de la empresa.
Finalmente, en esta parte del diseño de planes de acción se especifican los pasos y otros aspectos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias de marketing formuladas.
Algunos de los elementos que se deberían especificar en los planes de acción son:
las tareas a realizar: las tareas, actividades o acciones que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing.la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias.la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.
Los planes de acción nos sirven de guía para implementar o ejecutar las estrategias de marketing, pero también nos sirven como instrumento de control y evaluación, al permitirnos comprobar que las tareas se estén desarrollando tal como lo especificado, y que se estén cumpliendo en los plazos acordados.
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