Actualización: 13-06-2012
Uno de los elementos de la mezcla de promoción o comunicación más efectivos, aunque más costosos a la hora de promocionar o comunicar un producto o servicio, es la publicidad.
La publicidad es una técnica de promoción o comunicación que consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un producto o servicio al público, a través del uso de una comunicación y medios impersonales que le permite dirigirse a varias personas a la vez.
Para entender mejor el concepto de la publicidad veamos a continuación cuáles son los elementos que la componen:
El emisor es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público objetivo). El emisor está conformado por la empresa o negocio que publicita un producto o servicio.
El objetivo publicitario es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad; ejemplos de objetivos publicitarios son el dar a conocer la existencia de un producto, informar sobre sus principales características, persuadir su compra, y hacer recordar su existencia.
El medio publicitario es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al receptor; ejemplos de medios publicitarios son la televisión, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc.
El mensaje publicitario es el mensaje que se envía al receptor a través de los medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto o servicio; ejemplo de mensaje publicitario es un anuncio publicado en el diario.
El receptor es quien recibe el mensaje publicitario a través de los medios o canales publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo.
Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para hacer publicidad o lanzar una campaña publicitaria:
El primer paso para hacer publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios, es decir, establecer los objetivos que pretendemos alcanzar a través de la publicidad.
Los objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:
crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.dar a conocer un nuevo producto.informar sobre las características de un producto.resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.posicionar una marca o un lema publicitario.persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.hacer recordar la existencia de un producto.
Una vez que hemos establecido nuestros objetivos publicitarios, el siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo, es decir, definir cuál será el público al cual irá dirigida nuestra publicidad.
Debemos tener en cuenta que no todos los públicos tienen acceso a los mismos medios publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo mensaje, por lo que al definir cuál será nuestro público objetivo, podremos ser más eficientes a la hora de diseñar nuestras estrategias publicitarias.
Una vez que hemos definido cuál será nuestro público objetivo, lo analizamos y señalamos las principales características que posea y que nos puedan servir a la hora de diseñar nuestras estrategias publicitarias.
Por ejemplo, determinamos dónde vive, cuál es su rango de edad, cuál es su nivel de ingresos, cuál es su nivel de educación, qué medios de comunicación escucha o lee, dónde suele comprar el producto, cada cuánto tiempo lo compra, cómo lo usa, etc.
El siguiente paso consiste en determinar nuestro presupuesto publicitario, es decir, determinar cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra publicidad o campaña publicitaria.
Determinar un presupuesto publicitario puede depender de varios factores tales como la industria, el mercado, la competencia, los objetivos publicitarios, las ventas, etc., pero como regla general, un presupuesto publicitario adecuado está conformado por el 3% de las ventas.
Una vez que hemos determinado nuestro presupuesto publicitario, el siguiente paso consiste en seleccionar los medios o canales publicitarios que utilizaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro público objetivo.
Algunos de los principales medios o canales publicitarios son:
la televisión: medio costoso pero de amplio alcance.la radio: medio también costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.la prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.el Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico.el teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se ofrezca el producto.el correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación, etc.
Para la elección de nuestros medios publicitarios debemos tomar en cuanta nuestro presupuesto publicitario, pero también las características de nuestro público objetivo, por ejemplo, si éste está conformado por jóvenes, podríamos utilizar las redes sociales como medio publicitario.
Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, redactamos el mensaje publicitario que enviaremos a nuestro público objetivo a través de dichos medios con el fin de alcanzar nuestros objetivos publicitarios.
El mensaje publicitario también debe estar redactado en base a las características de nuestro público objetivo, pero en general, debe señalar las principales características y beneficios del producto, debe ser atractivo y persuasivo, debe tener un lenguaje claro y fluido, y debe ser corto y conciso.
Una vez que hemos redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo a través de los medios publicitarios previamente seleccionados, es decir, hacemos efectiva nuestra publicidad o lanzamos nuestra campaña publicitaria.
Por ejemplo, publicamos nuestro anuncio en el diario o en alguna página de anuncios clasificados en Internet, enviamos nuestro mensaje publicitario vía correo electrónico, habilitamos nuestro letrero, pegamos nuestro afiche, etc.
Finalmente, una vez que hemos hecho efectiva nuestra publicidad, medimos y evaluamos los resultados obtenidos, y comprobamos de que hayamos cumplido con los objetivos propuestos para que, en caso contrario, podamos tomar las medidas que sean necesarias.
Por ejemplo, en caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la decisión de realizar un mejor análisis de nuestro público objetivo, aumentar nuestro presupuesto publicitario y aumentar los medios publicitarios utilizados, cambiar nuestro mensaje publicitario, etc.
Para finalizar este artículo, veamos a continuación algunos consejos que nos ayudarán a realizar una publicidad efectiva:
Una publicidad de calidad proyecta la imagen de un producto o servicio de calidad, mientras que una publicidad de poca calidad proyecta la imagen de un producto o servicio pobre y descuidado. Una publicidad de calidad podría implicar, por ejemplo, el uso de folletos que cuenten con un diseño atractivo y profesional, y que estén hechos de un buen material.
La publicidad debe ser realizada en el momento oportuno y no en cualquier momento; por ejemplo, si decidimos anunciar nuestro restaurante en el diario, deberíamos publicar nuestro anuncio los días en donde pueda haber un mayor interés por los restaurantes, por ejemplo, los días de la semana en que el diario publica un suplemento o una sección de comida.
De nada sirve contar con el mejor producto o servicio si nuestra publicidad no genera la suficiente confianza en el público. Para una publicidad que genere confianza podríamos, por ejemplo, incluir en nuestro anuncio imágenes de nuestra empresa, nuestra experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, testimonios de clientes satisfechos, y una relación de nuestros principales clientes.
Finalmente, para una publicidad efectiva, ésta debe repetirse varias veces y de forma periódica; por ejemplo, si decidimos anunciar en el diario, no deberíamos publicar nuestro anuncio una sola vez o hacerlo de vez en cuando, sino que deberíamos publicarlo varias veces y de forma periódica, por ejemplo, una vez a la semana durante dos meses.
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